コラム

2019.12.17

グローバル化を攻略!「企業イベント担当者」を解決に導く2つの事例


キックオフミーティング、株主総会、新商品発表会といった企業イベントは、グローバル化を背景に、より「インパクトある演出」と「費用対効果」が求められています。結果として、イベント担当者の悩みは多様化し、対応策を試行錯誤しても成果に繋がらない…という相談をよくいただきます。このコラムでは、イベントの満足度や価値向上で重要視されている「来場者調査」をテーマに、国外イベントの事例に基づいた「成果アップの要因分析」に成功したケースモデルを2つご紹介します。

失敗しない「来場者アンケート」のコツと使い方

イベントの成果を計るため、企業イベントの多くで採用しているのが「来場者アンケート」です。しかし、回収率の低さは、担当者の悩みの一つとなっているケースが多くみられます。また、そのアンケートの「設問内容」を見てみると、必ずしも「費用対効果の指標」にはなっていない場合もあります。来場者アンケートは、イベント実施後のサマリー報告ではなく、より戦略的に活かすための手段として捉える必要があります。

そのひとつが、「分野別に強みを持つ専門のコンサルティング会社」に依頼するという方法です。イベントの「内容」や来場者の「属性」が異なれば、当然ですが「指標」も変わります。企業イベントごとに最適な手法と徹底したデータ収集、分析、考察を行うことで、費用対効果の要因が明確になり、今後のイベント開催において多大な影響を与えます。

本記事では、来場者アンケートで「次回イベント開催に向けた成功要因」を抽出できた事例を2つご紹介します。

ケース1:ドイツ大手自動車メーカー

  • イベント内容:ディーラー向け新車ローンチイベント

    開催期間:50日間

    来場者:約20,000名

インハウスで行なった「来場者調査」

シンプルに来場者の満足度調査を毎回実施してましたが、多くの来場者が集うイベントなので、イベント期間中の「人の動き・過ごしやすさ」や「運営の事務局対応」に関する回答を抽出するためのアンケート設計になっていました。よって、費用対効果を評価・改善するための「要因特定」には至らず、アンケート回答数も「統計的な傾向」を導くにはサンプル(定量)が不十分で、次回開催のイベントでは改良点を見出せなかったのが悩みです。

コンサル会社が行なった「来場者調査」

イベントを実施する上で重要指標になる「目標」の値と、課題解決に向けた「要件定義」を明確にした上で、アンケートの設計内容(パネル)をイベントの性質に合わせてカスタマイズしました。イベント会場で実施する「オンサイト調査」や、イベント終了後に行う「オンライン調査」など、イベントに接触する来場者の時間軸(マインドの変化)に基づいた調査接点をおき、来場者から回答データを収集しました。

結果、15,000名のデータ収集に成功。参加者がイベントに求める「欲求内容」や「行動を促す要因」などが嗜好に浮かび上がり、次のローンチイベントのコンセプト設計に役立てることができました。

ケース2:欧州整形外科学会

  • イベント内容:年1回開催される学術総会

    開催期間:1日

    来場者:約6,100名の専門家

調査において目的が明確だった場合

シンポジウムで発表するテーマに対し、来場者(会議参加者)の反応をデータ化して会場で結果公表することで、来場者の関心度を高めたい!というのが目的でした。本案件で実施した調査方法は、「対面による反応調査」と「参加者全員のオンライン調査」の2つです。定性・定量による両軸の調査をスマートに実行しつつ、会場内で完結できる調査手法を導入しました。

結果、発表したテーマについて「会議参加者の注目度が高かった要素」を可視化することができ、会場内でその内容をシェアすることも実現できたので、参加者の「関心度を高める」という目的は達成できました。さらに、アンケートの設問内容や測定方法において「チューニングすべき要素」も、今回の調査で把握することができ、次回のイベント開催に向けて洞察を深められました。

来場者調査を戦略的に行うポイント

  • 目的と目標を明確にすること
  • 的確な調査方法を見極めること
  • データ収集を徹底すること
  • 専門家によるデータ分析により次への課題を抽出すること

計画に基づいた「効果測定と分析・考察」が必須!

ご紹介した2つの事例は、ドイツ・ミュンヘンに本社を持つイベントの効果測定とマーケティング戦略などをコンサルティングしているFair Control社によるプロジェクト例です。

同社は1998年に設立され、大手IT企業、自動車メーカー等とのプロジェクト実績が豊富です。2012年にはJCSと日本で合弁会社を立ち上げたMCI Groupの一員となり、イベントの効果測定を重要視する傾向が強まっていたアジア地域でもオフィスを設立。年間170ものプロジェクトを手掛けています。得意とする調査手法は、対象となるグループに対する電話、オンライン、対面による調査だけでなく、各地域に抱える覆面調査員によるイベント訪問、ミステリーショッピングなど、多岐に渡ります。全てのイベント主催企業のニーズに合わせて、的確な調査方法を設定しています。

MCI Groupでは、グループ各社の強みを最大限に活かし、企画から運営、効果測定からコンサルティングまでオールインワンでサービス提供いたします。英語対応に長けたスタッフが各社とのコミュニケーションにあたりますので安心です。より戦略的な企業イベントの運営はMCI Groupにご相談ください。

Written by 青山 ヱリカ

MCI-JCS Japan 株式会社

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